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《良友》香烟广告与消费文化渗透

2013-07-09 09:57 来源:未知? 作者:admin对此文章感兴趣的有:人
摘要:在商品经济高度发达的现代社会,消费主义文化早已融入社会主流文化,成为一种都市时尚符号。然而,在上世纪二三十年代的中国上海,消费主义思潮方初露头角,消费文化是如何渗透中国传统文化的?它又是如何在广告中扩散贝博下载?本文以民国时期《良友》画报为研究载体,选取香烟这一特殊西洋商品广告为研究对象,浅析香烟广告与消费文化进程推进的关系。
关键词:《良友》??香烟广告??消费文化

《良友》画报由伍联德创刊于1926年的上海,是中国第一本大型综合性新闻画报,因其版面设计精美,文字通俗高雅,且配以大量高质量的图片令人赏心悦目;它更秉承读者至上的宗旨,积极扩大销量。当时,《良友》的月销量曾高达4万余份,发行全球五大洲,号称凡是有华人的地方就有《良友》画报,俨然是近代上海的强势媒介。《良友》的广告经营在业界有十分强劲的竞争力,《良友》几乎支撑起了整个良友图书出版公司的产业开支,即便在最艰难的抗战时期,每月纯利润仍有三千大洋入账。《良友》画报的广告种类繁多,其中以香烟广告最为瞩目,它传达了这样一种信息:香烟是一种时尚符号,它代表潮流、自由、性别平等、新人类身份和新的生活理念和消费观念。它塑造了一个虚拟的生活文化环境,让人们不自觉地走入镜像,在现实消费中满足心理需求;广告与消费合力,最终促使了都市消费文化思潮的萌芽。本文即以民国时期风华绝代的《良友》画报香烟广告为研究对象,分析香烟这一文化符号的意义与消费主义文化的渗透历程。

一、?近代报刊香烟广告

20世纪初,随着西方列强的入侵,上海成为了中国与世界相通的最大的门户,原有的传统经济崩解,新的消费型经济逐渐形成,这为报刊业特别是报刊广告的发展提供了强大动力。二十年代后,我国广告发展进入到第一个高峰期,广告形式丰富多样,并逐渐融入到老百姓的日常生活中,其中以报刊中的香烟广告影响最大。与同时期广告相比,香烟广告有如下几个特点:从版面编排上看,香烟广告的数量和所占版面是同时期其他商品广告无法比拟的。当时的报刊,无论规模大小,办报性质和政治立场如何,在选择广告类型时从不会把香烟广告拒之门外,因此,香烟广告在人们的生活中无处不在;从形式上看,近代报刊香烟广告摆脱了传统的叫卖招揽顾客形式,在设计上大量采用空白的表现形式,充分尊重受众的想象空间,着重突出香烟产品的特性,树立品牌形象。在内容上,近代香烟广告的信息含量更大,更注重广告的内涵,广告编辑开始将视线从商品本身转移到消费者的心理诉求上,试图建立起商品与受众的联系。

二、香烟——新的社交工具

香烟不是人们日常生活中的必需品,在很多时候甚至会引起争议,“吸烟有害健康”与“香烟也可以暂时性地消除精神疲劳,刺激大脑的神经兴奋”是人们常常争执不休的两大观点。因此,要做好广告宣传并不容易。《良友》画报的香烟广告设计者们似乎在贝博下载策略上都达成共识,即通过塑造香烟文化来进行产品宣传。将香烟作为一种社交工具是人们在二十世纪二十年代普遍认可的方式。
第171期的美丽牌香烟广告中,三个身穿西装的男人围坐在办公室的办公桌上,在几缕青烟下轻松愉快地畅谈公事。广告词:“交易常吸名烟?获利不啻万千”;第164期,美丽牌香烟:一位太太站在阳台上提醒正急匆匆出门的先生带好香烟才出门,广告语“郎且回身侬有问,囊中已带好烟无”这说明,在当时香烟是男人的交际生活中是一种不可或缺的媒介。“在社会中,人们通过对商品的符号消费来建立自己的身份、地位和个人风格”。香烟,在当时就是成功人士身份的表征。
其实,香烟不仅仅是男人们工作交际的专属物品,女人之间、恋人之间也把香烟作为增进感情的有力工具。第150期,白金龙广告画面:三个装扮入时的女士相聚在豪华的居室里手夹香烟,悠闲地话家长里短,这就与过去妇女们聚集在一起做女红沟通联络感情的方式有所区别;第153期,美丽牌香烟广告:一对恋人坐在自行车上,男子回过头来与女子相望而笑,两人手中都夹着香烟,广告词:“香烟话长,其乐泱泱”。
总之,香烟广告借助大众传媒的巨大影响力塑造了新的社交方式,改变了人们的传统的消费理念和消费文化结构,使香烟的价值由以商品本身的价值为主转变为以符号价值为主。

三、?香烟——新的生活方式符号

广告通过大众传媒的无所不在的贝博下载让消费者感知、理解、接受和内化广告传递的信息过这样的信息传递方式,广告不再仅仅是促销手段,而是以广告主的“产品”为主要表现内容,成为一种影响消费意识和社会文化的工具,在塑造消费者适应和依附以产品和服务为主要生活方式的价值观念上起着推波助澜的作用。烟草公司和广告的制作者借助《良友》画报等具有巨大影响力的贝博下载媒介全力打造新的香烟文化,引导消费者进入香烟的新式享乐生活的虚拟环境中。
享受生活是文明生活的一种生活方式,具体的休闲方式往往折射着人们对新生活的理解、追求与创造。在中国数千年的传统文化中,美酒和茶叶始终是人们休闲生活的主体,而有着同样悠久历史的烟草文化仅为小范围人群所接受。传统烟斗、竹筒烟、鼻烟壶等抽烟方式不仅不便于人们随时进行,其抽烟的姿态也不甚高雅,这恐怕是限制香烟文化的贝博下载范围的一大原因。
当西洋香烟传入后,烟草公司集中力量突出香烟的短小、气味浓、便于携带的特点,逐渐改变了人们对传统烟草的印象;在文化上香烟广告赋予香烟新的意义,着重强调香烟解乏、减压的作用,引导人们接受香烟这种新的温文尔雅的休闲生活方式。如金字塔广告词:“名贵香烟金字塔,烟味既好价又巧,烟中铁军括;叫保侬吃仔身体好好格,香料好,吃在嘴里不会燥,推板香烟香料坏,要是多吃会伤脑。”广告标题为“烟中铁军,清新隽永”。
广告还通过生活式的场景进行宣传,营造一种香烟文化流行的氛围,暗示消费者香烟是每个成功人士追求高品质生活的必备品,通过社会精英对时尚的引领,激发普通消费者对新文化的追逐欲望,此部分上文已有提到,此处不再赘述。有的时候香烟广告编辑也会采用直接的方式,指明香烟的时尚性和流行性。如第162期的美丽牌香烟广告,刻画了两名摩登太太交谈的场景,其中一名妇女翘着二郎腿舒适地坐在沙发椅上,另一名则呈抱胸样高贵地站立这。两人手中都夹着一支香烟,在袅袅青烟中显得悠然自得。广告词为:“味醇清香,现代人士无不爱之”。这则广告不仅传达了当时新女性在社会中地位发生转变的信息,还表现妇女脱离传统束缚后新的以香烟消费为主体的休闲方式。以解放了的妇女作为香烟这种新式生活娱乐的代言人,其宣传效果无疑是加倍的。

四、《良友》香烟广告的品牌营销与消费诱惑

1.本土香烟品牌的构建

随着香烟在中国的流行,本土实业家们敏锐地意识到香烟所带来的巨大利益,纷纷集资建厂生产本土香烟。为了与实力雄厚的外国香烟企业竞争,民族企业家们借助媒体的力量进行改革宣传,建立起自己的品牌,夺取消费者。香烟公司针对不同身份和层次的消费者推出了系列香烟品种,如在中国南洋兄弟公司《良友》香烟广告中就介绍了6种香烟品牌,分别是白金龙、红金龙、大联珠、梅兰芳、银行牌和七星牌,它们的目标受众一般是资本家和职员等具有较高的购买能力人群。因此广告着重突出香烟的高贵和品质,如白金龙“超等香烟”,“国货翘楚”,“质味超群,仕女良伴”,七星牌广告:“超特出品,烟中霸王”;中国福新烟公司旗下的有:派克、金字塔、勇士、旗舰、嘉宝、福尔摩斯和香妃共七个品牌,其中香妃牌主要针对女性消费者,其广告极力打造香烟烟味醇香、清淡的特色。
随着社会的发展,香烟公司通过降低生产成本,向社会推出更低廉的香烟产品。因此,本土香烟也十分注重底层消费受众的争取,在广告宣传中突出香烟的低廉的价格和优良的品质。如金鼠牌香烟广告“烟味好,价格巧”,“名贵香烟金字塔,烟味既好价又巧”。借助时尚女郎的形象,向受众灌输新的消费理念和生活方式,将时代变迁与广告品牌理念结合起来,扩大香烟商品的消费空间,影响民众的消费观念。

2.香烟符号的消费诱惑

“物品的生产和消费不是因为它们满足了某些‘固定’的需要,而是因为他们是‘头脑的需要’。满足我们的虚荣心”。香烟广告设计者为了达到香烟产品的推销,极力扩大香烟的符号价值,通过反复地、直观地广告图片冲击消费者的视觉,结合各种传统文化表现形式传达关于香烟的文化和时尚潮流。在构建香烟文化的过程中,不管是宣扬新的生活方式或是以香烟作为新的社交工具,其实质都是对香烟作为时尚享乐文化不同角度的诠释。享乐文化刺激人们的物欲占有心理,使人们在香烟广告的诱惑下免疫力降低。
意识形态广告非常善于将人们无尽的欲望投射到具体的产品消费上去,使身份识别与消费品结合起来,还善于将消费活动本身虚化为生活的目标和人生的指南。香烟作为一种新的消费符号,在带给人们精神享受和愉悦的心情的同时,还在某种程度起着社会身份构建和认同的作用。在对《良友》画报的香烟广告的统计中发现,香烟广告所设定的地点多为豪华的酒店、舞厅、居室或具有情调的户外郊游风景;人物以年轻美貌的时髦少女、雍容华贵的太太和身穿西装的商界成功人士为主;在广告中还不时出现小汽车、阳伞、电话、手提包等时尚道具,这些共同构筑了华丽的上流社会图景,并暗示香烟代表了时尚与高品质的生活,从而引发人们的消费臆想:只要能吸上这个品牌的香烟,自己的身份就会变得不同,生活档次就能上一个台阶,纵使不能完全进入上流社会至少能缩短自己与上流社会的距离。
简而言之,香烟广告通过营造虚拟的时尚生活环境,激发人们“自我意识”的觉醒,诱导人们对享乐生活向往。香烟广告反复地、多层次从各个角度说服消费者将香烟与社会地位联系起来,刺激消费的消费欲望。









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