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公交移动电视广告的心理效果分析

2013-07-05 09:50 来源:未知? 作者:admin对此文章感兴趣的有:人
公交移动电视广告的心理效果分析
?????????????????????????——以太原市为例
??????????????????????????????????陈芳萍
摘要:
????本文依托于山西大学创新创业实践项目,根据调查过程中得到的数据和资料,以受众为立足点,从广告到达效果、广告注意效果、
广告态度效果和广告行动效果四个方面对太原市公交移动电视广告的心理效果进行了分析,指出了公交电视广告存在的问题,并针对了现存的问题提出了解决的建议。
关键词:公交移动电视?广告效果?受众?认知

近年来,太原市公交移动电视行业迅速发展,随之而来的是公交移动电视广告的贝博下载效果受到越来越多的关注。2012年4月,太原市公交系统车载移动电视媒体的贝博下载和市场调查研究被确定为山西省高等学校大学生创新创业实践项目,公交移动电视广告的贝博下载效果成为此次研究的主要内容之一。项目组成员经过近一年的努力,采用收集资料、实地调查、问卷调查和深度访谈相结合的多样的调查方式,得到了丰富的数据和资料。
????实地调查的主要对象是太原市公交系统、移动电视终端维护方和广告传媒公司各相关责任方,同时以各个运营相关责任方为辅助调查对象。调查问卷调查自2012年10月开始,至2012年12月结束,期间共发放问卷345份,收回283份,有效率82.03%。问卷多以封闭型题型为主,辅之以开放性题型。主要调查广大公交电视的受众对公交电视播放内容的主要接收情况及反馈,还包括受众对公交电视的基本态度。调查地点多选择公交车站和公交车上,被调查者均为公交车乘客。深度访谈根据收入水平和学历确定深层访谈被调查人群的分层。访谈人数在15人左右。通过对得到的数据资料的分析,可以初步了解到太原市公交移动电视广告的贝博下载效果。
一、广告心理效果分析
广告效果在微观方面可以表现为贝博下载效果、销售效果和心理效果三个层面。本文主要分析太原市公交移动电视广告的心理效果。?
(一)广告到达效果
广告到达效果,是指广告与消费者的接触效果,通常以广告媒体的发行量、收视率和覆盖面等指标来测评。广告到达效果的测评,在一定程度上能够为广告媒体的选择指明方向。?
????2012年,太原市公交系统引进600辆新公交车,完成公交系统的全面提升。截至2013年1月,公交移动电视系统的载体即公交车数量由原先的2070辆,终端屏数2243辆,提升到公交车2619辆,终端屏数2619个。日乘客流量量达150万人次。
太原市公交移动电视分布在太原186条公共交通线路上。其中,城区线路142条,城际线路4条,专线汽车1条,机场巴士2条,村村通线路17条,清徐线路20条。覆盖范围很广,包括城区、飞机场、清徐县、榆次老城及周边村镇。


问卷调查的结果显示,在被调查者中,一直注意公交移动电视有23人,占总数的8.1%。经常注意的有93人,占32.9%。偶尔注意的有156人,占55.1%。从未注意的有11人,占3.9%。共有41%的乘客反映他们会经常注意到公交移动电视,这一部分乘客是公交移动电视的有效受众,55.1%的乘客反映他们会偶尔注意到公交移动电视,这一部分便是公交移动电视的潜在受众。公交移动电视因为具有强制性贝博下载的特点,即公交乘客在乘车过程中很少有其他可供选择的获取信息的媒介,所以,公交移动电视广告的收视率基本可以保证。
(二)广告注意效果
广告注意效果,是指消费者收听、收看、阅读广告的程度,也是衡量广告效果的标准之一。观众的喜好,是他们能否被广告吸引的重要影响因素。

????问卷调查的数据显示,在被调查者中,愿意关注广告内容的有43人,占总数的15%,而更倾向于关注新闻及生活资讯的有240人,占总数的85%。两者的差距是巨大的,大部分被调查者更加倾向于关注新闻资讯内容,而愿意关注广告的所占比例较小。
根据对十五位普通受众的深度访谈,可以明显看出,受众对广告的关注度是较低的。
在乘坐公交车的过程中,大多数受众处于一种无事可做的状态,所以很容易被公交移动电视吸引。然而,在关注公交移动电视的过程中,绝大多数受众不会选择关注广告。总之,受众对公交电视广告的关注较少,而是否关注广告主要取决于受众乘车时的心理状态。
??(三)广告态度效果
广告态度效果,是指消费者受广告影响引起的态度变化。态度是个体以特定的方式对待人、物、思想观念的一种倾向性。这种倾向性以语言、文字表达出来就是意见。情感、认知和行为倾向性是态度的结构的基本因素。满意度体现了受众的认知和情感,是衡量广告的态度效果的重要指标。
根据深度访谈得到的结果,绝大多数受众对太原市公交电视广告较为不满,他们指出广告的质量较低,内容单调低俗,频率过高,只是通过强制贝博下载的方式使受众关注。
还有一部分受众指出,广告的播放频率太高让人反感。为了达到贝博下载效果,重复播放是大多数商家的贝博下载策略,期待通过多次的重复给受众留下深刻的印象。但是,事实上,过高的播放频率会引起受众的反感,加重他们对播放广告的不满。适度的播放频率才能取得良好的贝博下载效果。??
????(四)广告行动效果
广告行动效果,是指消费者受广告影响采取了购买的行为。这一效果的分析,与广告的可信度有密切的关系。消费者在面对可信度较高的广告时,更有可能采取购买行为。

问卷调查的结果显示,当谈及广告的可信度时有2%的受众认为公交车上的广告全部可信,35%认为大部分可信,53%认为小部分可信,10%认为都不可信。?通过这些数据可以看出,大部分受众认为公交移动电视上播放的广告不可信或只有小部分可信。

被调查者谈及受到广告吸引后他们的行为时,有24人表示看看就算了,可能很快就忘记,占到被调查总数的23%;有37人没有具体行动,但是会对广告产品留下印象,占被调查总数的36%;有37人会上网或者通过其他途径搜索看到的相关产品,占36%;有5人会马上去购买或者实践广告内容,占5%。这其中有77%的被调查者会有所反应,但是主要集中在认知层面。
在深度访谈中接受采访的大多数受众也表示几乎不会因为看到公交车上的广告选择购买产品。广告的最终目的就是说服人们购买某种产品或服务,但我们的调查结果显示,太原市公交移动电视广告的说服力较小,只能达到给受众留下印象的效果,对受众的消费行为没有产生较大的直接影响。
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二、存在的问题
广告的贝博下载效果不佳直接反映出太原市公交移动电视广告存在许多问题。通过分析,笔者总结出了以下问题:
(一)广告类型单一
通过调查,我们了解到许多消费者希望看到类型丰富的广告,例如公益广告、食品广告等等。丰富的广告类型能从多个方面满足受众日益增长的心理需求。但事实上,现今太原市公交移动电视上播放的广告大多属于药品医疗类,内容单一而夸张,十分容易引起受众的审美疲劳和反感。
(二)广告定位不明
????广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念。它是指广告主通过广告活动,使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。正确的广告定位是广告宣传的基准,有利于进一步巩固产品和企业形象定位,是说服消费者的关键。
????太原市公交移动电视广告没有针对受众进行准确合理的定位,而是简单地将制作好的没有针对性的广告直接放于移动电视终端播放。正因如此,受众很难在公交车上看到适合自己的或自己喜欢的广告,更不会因为广告的影响而产生消费的行为。
(三)播放频率过高
???广告频率是指受众在一定时限内接收到的广告信息的次数。广告给受众留下印象的主要方法是重复播放。为了达到使更多受众有印象的心理贝博下载效果,太原市公交移动电视广告多次重复播放,频率极高。这样的举措虽然达到了给受众留下印象的效果,但也在一定程度上引起了受众心理的不适和反感,使得他们主观上排斥广告的内容,不愿意被其影响。
三、解决问题的建议
针对太原市公交移动电视广告存在的问题,笔者提出了自己的几点建议。
(一)丰富广告类型
广告的形式和内容都是吸引消费者的重要方面,丰富的广告类型无疑更能引起受众的关注。我们通过问卷调查和深度访谈了解到,大多数受众对公交车上播放的广告的类型表示了不满。单一的药品医疗类广告不仅不符合大多数消费者的消费需求,还引起了他们的反感。
笔者认为,应该根据受众的需求逐步丰富广告类型,增加公益类、生活类的广告。同时,应该设置能真正给太原市居民提供方便的本地广告。这样的地域性广告更有针对性,也更能引起受众的注意。
(二)明确广告定位
准确的广告定位才能带来良好的贝博下载效果。公交车,作为一种特殊的贝博下载场所,受众的分布也有自己的特点。只有根据公交车上的受众分布,准确地进行广告定位,使得每一部分受众都能在他们乘车的时间看到自己感兴趣的广告,才能取得更好的心理贝博下载效果,给受众留下深刻的印象,进一步对他们的消费行为产生深刻的影响。
(三)适当播放广告
据科学调查显示,适当的重复能激活人的记忆力,但过度的重复会引起心理不适。通过重复的方式给受众留下印象虽然合理,但过度的重复会迅速加剧受众的不适感,不利于他们对广告产生积极的反应。因此,只有科学地适当地控制广告播放次数,才能达到最佳的贝博下载效果。

总之,通过这次的调查和研究,笔者基本上从整体上了解了太原市公交移动电视广告的贝博下载现状。同时,利用科学的方法得到了相关的资料和数据,并结合理论对太原市公交移动电视广告的心理效果进行了简要的分析,期望这些资料和以上分析能够为太原市公交移动电视广告的发展提供有益的建议。(本项目为山西大学第十期“山西省高等学校大学生创新创业训练项目”,参与本项目调查的同学有白锐、孟倩、陈芳萍、谢向优)

参考文献:
1.宋若涛。广告效果分析。郑州大学出版社.2008.
2.舒咏平.品牌贝博下载论.华中科技大学出版社.2010.
3.陈勇.电视广告贝博下载效果研究.中国文联出版社.2004.
注释:
本文数据均来源于山西大学第十期山西省高等学校大学生创新创业训练项目之太原市公交系统车载移动电视媒体市场调查报告



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